Die großen Plattenfirmen waren die ersten, die von der Digitalisierung der Medienbranche profitierten: Nach der Einführung der CD Mitte der 1980er-Jahre schnellten Umsätze und Gewinne in die Höhe. Die Risiken hatten sie jedoch vollkommen unterschätzt. Der fehlende Kopierschutz und das Filesharing erschütterten ab Ende der neunziger Jahre die Branche dramatisch. Von der Gründung der Musiktauschbörse Napster Inc. bis zum Siegeszug des Streaming: Hier erfährst du, wie die Musikindustrie von der Disruption ihres Geschäftsmodells kalt erwischt und erst durch branchenfremde Unternehmen gerettet wurde.
Digitale Tonträger: Umsatzrekorde mit CDs
Nach der Einführung der CD ab 1982 erzielte die Musikindustrie Rekordgewinne. Dank hoher Preise und Zweitverwertung ihrer Kataloge konnte sie die weltweiten Umsätze mit Tonträgern von 1985 bis 1995 verdreifachen. Was den CDs jedoch fehlte, war ein Kopierschutz. Anders als bei den DVDs, die gut zehn Jahre später auf den Markt kamen. Im Nachhinein stellte sich heraus, dass dies eine große strategische Fehlentscheidung war.
Das Problem: Der Gedanke, in Zukunft digitale Kopien von physischen Tonträgern anzufertigen – das gehörte zu Beginn der achtziger Jahre nicht zu den industrieinternen Prognosen. Ab Mitte der 1990er-Jahre jedoch ermöglichte die Verbreitung von MP3-Datenkomprimierungssoftware nicht nur das problemlose Filesharing von Musik im Internet, sondern auch das Speichern großer Mengen von Musikdateien auf selbstgebrannten CDs. Abermals wurden die gravierenden Auswirkungen dieser technischen Innovationen von der Musikindustrie zunächst falsch eingeschätzt.
MP3-Format nicht als Chance genutzt
Das Potenzial, welches mit der flächendeckenden Verbreitung des MP3-Formats einherging, sah die Musikindustrie als Gefahr – statt es als Chance zu erkennen und für die eigenen wirtschaftlichen Interessen zu nutzen. Der Vergleich mit der Filmindustrie zeigt, dass eine frühzeitige Erkennung von Schwierigkeiten und die Entwicklung strategischer Konzepte langfristige Folgen für den weiteren Fortschritt eines Wirtschaftssektors und für die Handlungsmöglichkeiten seiner wichtigsten Akteure haben können.
So hatten sich die Film- und Fernsehgesellschaften von Anfang an dafür entschieden, bei der Einführung von DVDs auf den systematischen Einsatz von Digital-Rights-Management-Systemen (DRM) zu setzen, um die eigenen Produkte vor illegaler Vervielfältigung zu schützen.
Musikindustrie ruft nach neuen Gesetzen
Im Gegensatz dazu wurden in der Musikindustrie erst ab Mitte der 1990er-Jahre die Auswirkungen von Digitalisierung, Datenkomprimierung und dem Internet auf das traditionelle Geschäftsmodell der Major-Labels diskutiert. Die großen Interessenverbände, wie die US-amerikanische Recording Industry Association of America (RIAA) und die International Federation of the Phonographic Industry (IFPI), reagierten auf die neuen Gegebenheiten zunächst mit zwei unterschiedlichen Strategien:
- Zunächst versuchten sie, Druck auf die internationale Gesetzgebung auszuüben. Als Reaktion auf die Verbreitung von bespielbaren Musikkassetten in den USA wurde beispielsweise im Jahr 1992 der Audio Home Recording Act (AHRA) verabschiedet. Dieses Gesetz erlaubte es der Musikindustrie, Gebühren für bespielbare Kassetten und Aufnahmegeräte zu erheben. In Deutschland gab es diese Pauschalabgaben übrigens schon seit den 1970-er Jahren, in Österreich seit 1980.
- Initiiert von der amerikanischen Medienindustrie, wurden Ende 1996 im Rahmen der World Intellectual Property Organization (WIPO) zwischen den rund 100 Mitgliedstaaten zwei Verträge abgeschlossen, welche die Rechte und Pflichten von Urhebern, ausübenden Künstlern und Tonträgerherstellern im digitalen Zeitalter festlegen sollten.
Juristischer Kampf gegen Tauschbörsen
Diese beiden Verträge, der WIPO Copyright Treaty und der WIPO Performances and Phonograms Treaty, geben Musikunternehmen das exklusive Recht, eigene Musikstücke im Internet zu veröffentlichen. Des Weiteren erhielten Musikunternehmen einen umfassenden rechtlichen Schutz vor der Umgehung von technischen Schutzmaßnahmen zur Sicherung ihrer Produkte.
Im Herbst 1998 wurde dann nach intensiver Lobbyarbeit der RIAA und der Motion Picture Association of America (MPAA) der Digital Millennium Copyright Act (DMCA) verabschiedet, der die WIPO-Verträge in nationales Recht überführte. Als Folge davon erhielt die Musikindustrie in den Vereinigten Staaten erstmals eine gesetzliche Basis, um Urheberrechtsverletzungen rechtlich zu verfolgen. Diese wurde auch ohne Verzögerungen eingesetzt, wobei anfangs Klagen gegen Urheberrechtsverletzungen durch nicht-kommerzielle Tauschbörsen im Mittelpunkt standen.
Gerichtsprozesse statt neuer Geschäftsmodelle
Später wurden auch Internet-Provider und schließlich Privatpersonen in die rechtlichen Auseinandersetzungen einbezogen. Dieser Ansatz repräsentierte in den folgenden Jahren das Kernrepertoire der Musikindustrie und ihrer Verbände. Keine Frage – die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen hatten sich in kurzer Zeit extrem verändert. Doch statt zu versuchen, sich daran anzupassen und sich mit eigenen Angeboten auf dem digitalen Musikmarkt zu behaupten, setzte die Branche vor allem auf Gerichtsprozesse.
Interessant dabei: Der Beginn für diesen plötzlichen Kontrollverlust über ihre Produkte fiel genau in die Zeit, in der es noch keinen wirtschaftlichen Anlass gab, das bestehende Geschäftsmodell der Musik-Labels hinsichtlich technischer Innovationen kritisch zu prüfen. So erzielte die Musikindustrie in Deutschland zwischen 1994 und 2000 Rekordumsätze von jeweils über 2,5 Milliarden Euro.
Neue Standards für das Digital Rights Management (DRM)
Eine weitere Idee bestand darin, einen universellen, technischen Sicherheitsstandard für digitale Musik zu schaffen. Über diesen sollte der legale Vertrieb von Musikdateien kontrolliert sowie deren illegale Verbreitung mit Hilfe technischer Maßnahmen eingeschränkt werden. Auf Initiative der großen Major-Labels, der RIAA und der IFPI wurde Ende 1998 die Secure Digital Music Initiative (SDMI) ins Leben gerufen.
Dabei handelte es sich um einen Zusammenschluss aus mehr als 200 Unternehmen der Musik- und Medienindustrie. Das angestrebte Ziel, einen allgemein gültigen und kompatiblen DRM-Standard für digitale Musik, Aufnahme- und Abspielgeräte zu schaffen und durchzusetzen, wurde allerdings nicht erreicht. Die Initiative wurde zu spät ergriffen. Gegen Ende der 1990er-Jahre war Musik fast ausschließlich in ungeschützten Formaten verfügbar, die über offene Komprimierungsstandards im Internet leicht verbreitet werden konnten. Selbst effektive DRM-Systeme hätten daran kaum noch etwas ändern können.
Erste Versuche für offizielle Download-Plattformen
Zusätzlich zu den Bestrebungen, den freien Austausch von Musikdateien durch juristische und technische Maßnahmen zu stoppen, begann die Musikindustrie zu dieser Zeit auch damit, aktiv eigene Download-Plattformen aufzubauen. Das ehrgeizigste und weltweit erste Download-Angebot der Musikindustrie, an dem alle großen Labels beteiligt waren, wurde seit Ende 1997 in Deutschland geplant und technisch umgesetzt.
Der Start erfolgte im Herbst 1998 während der Messe CEBIT in Hannover. Es hieß Music on Demand und wurde gemeinsam vom Bundesverband Phono, der deutschen Landesgruppe der IFPI, der Verwertungsgesellschaft GEMA und der Deutschen Telekom als Technologieanbieter realisiert. Das Download-Angebot umfasste circa 20.000 hauptsächlich deutsche Musikstücke von mehr als 120 Plattenfirmen.
Die Kosten für die Downloads waren jedoch wesentlich höher als die Ladenpreise der Musikstücke, und das Herunterladen von Titeln über T-ISDN dauerte oftmals genauso lange wie die Stücke selbst. Außerdem mussten die Käufer gleichzeitig Kunden von T-Online sein, einen ISDN-Anschluss haben und die entsprechende Software besitzen, um die codierten Dateien überhaupt herunterladen zu können.
Napster: die Eskalation des weltweiten Filesharing
Der große Erfolg der Musiktauschbörse Napster und der damit verbundenen Anstieg des kostenlosen (und dennoch illegalen) Musiktauschs im Internet war für die Musikindustrie ein weiterer Schlag. Soziostrukturell lässt sich Napster der Hacker-Szene zuordnen. Technisch basierte die Tauschbörse auf einer 1998 entwickelten Software, die eine Vielzahl von Computern miteinander vernetzte und es einzelnen Nutzern so ermöglichte, auf die Daten anderer Nutzer an jedem beliebigen Ort auf der Welt zuzugreifen, vorausgesetzt dieser hatte ebenfalls die Software installiert.
Im Juni 1998 wurde die erste Beta-Version der Peer-to-Peer-Software veröffentlicht. Im September 1999 ging dann eine stark verbesserte Version online, nachdem das Unternehmen Napster Inc. gegründet worden war. Daraufhin startete der Aufschwung von P2P-Netzwerken, die es Musikfans ermöglichten, ihre Musikdateien direkt untereinander zu tauschen. Die Konsequenzen dieser Entwicklung ließen nicht lange auf sich warten: Bis Februar 2001 hatte Napster weltweit rund 80 Millionen Nutzer, die bis zu zwei Milliarden Dateien monatlich tauschten.
P2P-Netzwerke ändern die Musiknutzung
Es muss nicht extra erwähnt werden, dass der Austausch und die Vervielfältigung von Musik schon vor der Verbreitung des Internets existierten. Die lokale Begrenzung auf den eigenen Freundeskreis sowie Beschränkungen bei den Kopiermöglichkeiten physischer Tonträger setzen dem (illegalen) Austausch von Musik jedoch relativ enge Grenzen. Mit der Entstehung von P2P-Netzwerken entfielen diese Beschränkungen. Das führte zu bedeutenden Veränderungen im Konsumverhalten, von vor allem jungen Musikhörern. Beinahe alle angesagten Musiktitel standen plötzlich kostenlos online zur Verfügung, ließen sich zügig herunterladen und konnten genauso schnell wieder gelöscht werden.
Musikindustrie lässt Online-Tauschbörsen schließen
Die Musikindustrie reagierte in den kommenden Jahren auf diese neuen Herausforderungen mit juristischen Mitteln. So wurden die Anstrengungen verstärkt, den Austausch urheberrechtlich geschützter Musik zu stoppen, indem zunächst rechtliche Schritte gegen die Tauschbörsen ergriffen wurden. Nachdem ein erster Versuch, den illegalen Tausch urheberrechtlich geschützter Musik außergerichtlich zu stoppen, gescheitert war, reichte die RIAA im Dezember 1999 eine Schadensersatzklage gegen Napster ein.
Die fünf großen Major-Labels unterstützten das Vorgehen. Gegenstand der Klage waren fortgesetzte Urheberrechtsverletzungen durch die Plattform Napster. Nach mehreren Gerichtsverfahren, in denen Napster schließlich unterlag, wurde die Musiktauschbörse in ihrer ursprünglichen Form im Juli 2001 geschlossen.
Auch gegen andere Filesharing-Plattformen wie MP3.com, Gnutella oder Kazaa leitete die RIAA rechtliche Schritte ein, die kurze Zeit später zur Schließung weiterer Online-Tauschbörsen führten. Das Problem des weit verbreiteten Filesharing blieb jedoch ungelöst. Denn es entstanden immer wieder neue P2P-Netzwerke, die weiterhin den kostenlosen Austausch von Musik ermöglichten. Um dem entgegenzuwirken, begannen Interessenverbände der Musikindustrie sowie die Major-Labels im Jahr 2003 damit, nicht nur Musiktauschbörsen, sondern auch einzelne Nutzer von illegalen Download-Plattformen auf Schadensersatz zu verklagen.
Legale Downloads: die nächsten Versuche
In den Jahren 2000 bis 2003 unternahmen die großen Plattenfirmen zudem einen weiteren Versuch, die digitale Musikindustrie durch eigene kostenpflichtige Download-Dienste unter ihre Kontrolle zu bringen. Zu dieser Zeit gab es noch keinen nennenswerten Markt für digitale Musik. Bis zum Jahr 2000 waren die Musiktitel der Major-Labels praktisch nicht als kostenpflichtige, digitale Downloads erhältlich. Die Versuche der großen Plattenfirmen, den digitalen Vertrieb ihrer Musik eigenständig zu koordinieren, schlugen jedoch fehl. Das lag vor allen Dingen daran, dass die Musiknachfrage und die Interessen der Musikkonsumenten nur unzureichend berücksichtigt wurden.
Im Herbst 2000 versuchte Thomas Middelhoff das erfolgreiche nicht-kommerzielle Modell von Napster in eine legale, kommerzielle Download-Plattform für Musik der Major-Labels umzuwandeln. Genau zu dem Zeitpunkt, als die RIAA und die fünf großen Plattenlabels (einschließlich der Bertelsmann-Tochter BMG) versuchten, Napster auf rechtlichem Wege zu beseitigen, gewährte der deutsche Konzern dem Unternehmen ein Darlehen in Höhe von 50 Millionen US-Dollar… Bertelsmann erhielt im Gegenzug eine Option auf eine Mehrheitsbeteiligung. Ziel war es, das technisch effiziente und gesellschaftlich akzeptierte Napster-Netzwerk in einen legalen Abonnementdienst unter der Leitung von Middelhoff umzuwandeln.
Jedoch wurde der Versuch durch den Widerstand der anderen großen Major-Labels vereitelt, die eine Vormachtstellung von Bertelsmann im künftigen digitalen Musikmarkt befürchteten. Sie blockierten nicht nur das Projekt, sondern weiteten darüber hinaus ihre Schadenersatzklagen gegen Napster auf die Bertelsmann-AG aus. Aufgrund der schwierigen Wettbewerbssituation zwischen den großen Plattenfirmen wurde die Chance verpasst, umfassende Kontrolle über den digitalen Musikvertrieb zu erlangen und illegale Musiktauschbörsen vom Markt zu verdrängen.
Musikindustrie kann keine nutzerfreundliche Lösung bieten
In der Folge konzentrierten sich die großen Plattenfirmen auf die Entwicklung alternativer Online-Angebote mit unterschiedlichen Geschäftsmodellen, Preisstrukturen und DRM-Systemen für den digitalen Musikvertrieb. Im Jahr 2001 gründeten BMG, Warner und EMI zusammen mit dem Technologieanbieter Real Networks das Joint Venture MusicNet, um eine erste legale (und kostenpflichtige) Plattform für den Download von Musik im Internet aufzubauen.
Zur gleichen Zeit wurde das von Universal und Sony Music entwickelte Konkurrenzprodukt Pressplay auf dem Markt eingeführt. Dennoch waren diese Bemühungen nicht von Erfolg gekrönt, was auf die mangelnde Kooperationsbereitschaft der großen Major-Labels und den als unattraktiv empfundenen Nutzungsmöglichkeiten der verschiedenen Webangebote zurückzuführen war.
DRM und Nutzungsbeschränkungen verhindern umfassendes Angebot
Obwohl die großen Plattenfirmen begannen, ihre digitalen Musikkataloge auch unabhängigen Anbietern zur Verfügung zu stellen, gab es keine gegenseitige Lizenzierung von Titeln zwischen den Major-Labels, was auf allen Seiten zu erheblichen Lücken im eigenen Repertoire führte. Hinzu kamen restriktive DRM-Systeme und Nutzungsbeschränkungen. Beides zusammen führte dazu, dass die Angebote für die Musikkonsumenten wenig attraktiv waren. Sie wurden daher bereits 2003 eingestellt.
Im Juli 2003 beschloss Real Networks, sich aus der MusicNet-Allianz zurückzuziehen, um künftig eigenständige Strategien im Bereich des digitalen Musikgeschäfts zu verfolgen. Im Jahr 2003 wurde Pressplay an Roxio verkauft, ein Unternehmen, das CD-Brenner-Software herstellt. Roxio hatte zuvor die Marke und das Logo aus der Konkursmasse von Napster erworben, und plante die Etablierung eines modernen digitalen Musik-Abonnement-Dienstes.
Insellösung für deutschen Download-Musikmarkt scheitert
Im Jahr 2004 unternahm die Musikindustrie einen letzten Versuch, die Kontrolle über den digitalen Musikvertrieb zu erlangen, der jedoch scheiterte und lediglich auf den deutschen Musikmarkt beschränkt blieb. Es war geplant, dass Einzelhändler über die Plattform Phonoline die Möglichkeit haben sollten, ihr gesamtes Musiksortiment über eigene Websites zu bestellen, zu bewerben und zu verkaufen. Für dieses Vorhaben wurde die technische Infrastruktur, wie schon beim MoD-Projekt, von der Festnetzsparte der Deutschen Telekom (T-Com) zur Verfügung gestellt.
Das schnelle Scheitern dieses Vorhabens ist auf mehrere Faktoren zurückzuführen:
- die fortwährenden Streitigkeiten mit der Verwertungsgesellschaft GEMA bezüglich der Höhe der zu zahlenden Tantiemen
- die geringe Akzeptanz der Plattform bei den Einzelhändlern
- erhebliche technische Probleme, die zeitweise zu kompletten Ausfällen der Plattform führten sowie
- ein intensiver Wettbewerb innerhalb der Deutschen Telekom zwischen T-Com, die das Phonoline-Projekt technisch betreute, und T-Online, wo gleichzeitig an der Einführung eines firmeneigenen Musik-Streaming-Dienstes gearbeitet wurde. Im Jahr 2003 startete dieser als Musicload und konnte das gesamte Repertoire aller großen Major-Labels anbieten.
Mit diesem letzten Versuch endeten die Bemühungen der Musikkonzerne, den digitalen Musikvertrieb in ihrem Sinne zu gestalten, die Zwischenhändler obsolet zu machen und so die Wertschöpfungskette einer gesamten Branche unter ihre Kontrolle zu bringen.
Der iTunes Store verändert alles
Ein Erfolg versprechendes Konzept im kommerziellen Vertrieb digitaler Musik legte schließlich ein branchenfremder Akteur vor: der Computerhersteller Apple. Dieser eröffnete im Jahr 2003 zunächst in den USA und ein Jahr später auch in Deutschland, Frankreich und Großbritannien seinen iTunes-Store. Das Angebot dieser Plattform umfasste nahezu das komplette digital verfügbare Repertoire der fünf führenden Musik-Labels sowie von über 1.000 Independent-Labels.
Mit dem MP3-Player iPod, dessen erste Version bereits im Herbst 2001 in den USA auf den Markt kam, präsentierte das Unternehmen zudem erstmals ein kommerzielles Download- und Hardware-Angebot, das sich durch eine intuitive Bedienung, vergleichsweise geringe DRM-Restriktionen sowie die Akzeptanz der Musikkonzerne auszeichnete und auf eine hohe Nachfrage seitens der Musikkonsumenten stieß.
Die Alternativen zum Filesharing: kommerziell, legal und erfolgreich
Bis 2007 war Musicload von T-Online der einzige ernstzunehmende Konkurrent zum iTunes Store in Deutschland. Mit dem Einstieg in das digitale Musikgeschäft wollte Apple sein Produkt-Portfolio diversifizieren. Die angestrebten Ziele wurden jedoch übertroffen, da im letzten Quartal 2007 gut 40 Prozent des Konzernumsatzes aus dem Verkauf von iPods stammten.
Letztendlich bedeutete der Erfolg des iTunes Stores und die daraus resultierende Entwicklung weiterer, kommerzieller Musikdienste im Internet (z.B. Amazon Music, Deezer oder Spotify) eine Rückkehr zum traditionellen Modell des Musikvertriebs mit digitaler Unterstützung. Sämtliche Versuche der Musikindustrie, Zwischenhändler überflüssig zu machen und digitale Musik direkt an den Endverbraucher zu verkaufen, waren gescheitert.
Wie sich das Nutzerverhalten durch die Digitalisierung verändert hat, kannst du in meinem Artikel Von Schallplatten zu Spotify-Playlists: Musikhören im Wandel der Zeit lesen.
Apple wurde zum wichtigen Player im Musikgeschäft
Im Gegensatz zum Einzelhandel, der von großen (inter-)nationalen Handelsketten dominiert wird, konnte sich Apple mit dem iPod und iTunes als führender Anbieter im Bereich des digitalen Musikvertriebs etablieren. Auf diese Weise entwickelte sich die Firma zu einem bedeutenden und anspruchsvollen Verhandlungspartner für die Musikindustrie. Ein wichtiger Faktor für die Akzeptanz des Angebots von Steve Jobs: Die Musikindustrie stand nach ihren gescheiterten, eigenen Versuchen den digitalen Musikmarkt zu beherrschen, unter massivem Druck, dem illegalen Musiktausch schnell ein breit akzeptiertes, legales Angebot entgegenzusetzen.
Letztlich hielten die Major-Labels die Apple-Community für einen überschaubaren und kontrollierbaren Nutzerkreis um ein solches Projekt zu testen und unterschätzten dabei von Anfang an den Erfolg des iTunes Stores – und die damit in Zukunft einhergehende Marktmacht von Apple.
Kopierschutz und Filesharing: Musikindustrie hat viele Fehler gemacht
Abschließend kann man sagen, dass die Musikindustrie in ihrem Umgang mit der Digitalisierung, der Datenkomprimierung und dem Erfolg der illegalen Musik-Tauschbörsen schwerwiegende Fehler gemacht hat. Die mangelnde Anpassungsfähigkeit an neue, wirtschaftliche Entwicklungen, das unzureichende Verständnis für neue Technologien und daraus resultierende, massive Umsatzeinbrüche haben die gesamte Musikindustrie zu Beginn der Nullerjahre in eine Krise bis dahin unbekannten Ausmaßes gestürzt.
Im Rekordjahr 2001 verkaufte die Branche in Deutschland 133 Millionen CDs, 2023 waren es nur noch 16 Millionen. Erst durch den Erfolg des Streaming erzielte die Musikindustrie weltweit wieder Umsätze wie zu Beginn des Jahrhunderts.
Jetzt interessiert mich deine Meinung: Wie hast du den Wandel der Musikindustrie in den Nullerjahren erlebt? Was ist dir besonders im Gedächtnis geblieben und was hätte man in der Rückschau anders machen können?